התמודדות עם ספקים

בספרו המצויין דויד וגוליית מספר מלקולם גלדוול איך חלשים – אנשים, ארגונים, קהילות – מתמודדים מול חזקים ומנצחים. הם לא תמיד מנצחים אבל בהרבה מקרים כן מנצחים ולא במקרה אלא על ידי שימוש באסטרטגיות המתאימות להתמודדות מול גולייתים.

ההתמודדות היא בשורה של עיסוקים כמו מלחמה -  דויד וגוליית המקורי, ספורט, פוליטיקה, עסקים.  

אנו נקדיש מאמר זה לדרכים בהם ארגון – דויד – יכול להתמודד מול ספק חזק מהותית ממנו – גוליית - ובמקרים רבים לנצח. הגולייתים יכולים להיות מסוגים שונים, למשל גוליית טכנולוגי כמו מיקרוסופט, SAP או גוגל או גוליית מסורתי כמו ספק חומרי גלם יחיד. גם הדודים הם מסוגים שונים. דויד יכול להיות חברה גדולה שבסגמנט מסוים היא חלשה מול הספקים או חברה קטנה שחלשה ברוב הסגמנטים שהיא רוכשת. סט הכלים שאני מתאר בהמשך מכיל כלים רבים ולכל דויד יש את הכלים מול הגוליית שלו.

בסיפור המיקראי המקורי דויד רץ אל גוליית בעמק האלה, פגע בו בקלע שירה ואז ערף את ראשו של גוליית ההמום. במאה ה – 21 תהליך ההתמודדות מול גוליית קצת יותר מתון (אפילו שלפעמים בא לנו לערוף את ראשון של הספק השחצן שמולנו):

1. תיכנון - בחירת הספק ומה יקרה אם

ניהול מערכת יחסים מול ספק חשוב מחייב תכנון. בניהול מערכת יחסים עם גוליית התיכנון הרבה יותר חשוב. השלב הראשון הוא בחירת הגולייתים שנתמודד איתם. כמו שנתאר בהמשך התמודדות מול גוליית צורכת משאבים רבים ואנו צריכים לבחור את הקרב או מעט קרבות בהם סיכויינו לנצח ותועלות הניצחון הם הגבוהים ביותר ויש לנו משאבים להתמודדות. יש קרבות שבהם כנראה לא נוכל לזכות. יש קרבות שאם נבחר בהם ונפסיד התוצאות עבורנו יהיו קשות – גוליית יעלה מחירים, יצמצם הספקות, יעדיף לשתף פעולה עם המתחרים שלנו. אנו מניחים שהסגמנט הרלבנטי ביחסי דוויד – גוליית הוא חשוב – מבחינת ערך הרכש שבו, השפעה על יחודיות וביצועי המוצר, סיכון או פרמטרים נוספים.  

2. זיהוי נקודות חולשה וחוזק של גוליית ושלנו 

גם לגוליית יש נקודות חולשה. גם לדויד יש נקודות חוזק. נקודות חולשה אפשריות לגולייתים:

• גוליית חזק בטריטוריה מסוימת אך חלש בטריטוריה אחרת. 

• לגוליית יש מגוון גדול של מוצרים (למשל קונצרן גדול). גוליית חזק במוצרים מסוימים (למשל מונופול) אך חלש (עומד בפני תחרות קשה יותר) במוצרים אחרים.  

• הארגון הגולייתי אינו מיקשה אחת ויש בו קבוצות שונות עם אינטרסים שונים.  

• גוליית לרוב מתנהג כגוליית. התנהגות גולייתית יוצרת אויבים. האויבים יכולים להיות עובדים או עובדים לשעבר, לקוחות, ספקים, קהיליה, רגולציה. אויבים אלו יכולים להיות מקור למידע, לאיום על גוליית או לשיתוף פעולה. לואיס גרסטנר, מנכ"ל IBM בשנות ה – 90 שהיציל את החברה, מספר בזיכרונותיו איך הפחד מתביעת אנטי טרסט שממשלת ארצות הברית היגישה נגד החברה שיתק את החברה בשנות ה – 70 ומנע ממנה לפעול האגרסיביות מול מיתחרים.

• במיקרים רבים גוליית מוגבל בזמן. בנקודת זמן מסוימת וידועה בדיוק או בערך הכוח הגולייתי יקטן משמעותית.  הפטנט שעליו מתבסס גוליית יפוג או מיתחרה חדש שבונה מפעל יכנס לזירה. 

  נקודות חוזק אפשריות לדודים:

• חדשנות טכנולוגית שגוליית ירצה להיות שותף ומעורב בה.

• פעילות מו"פ עניפה.

• המצאות בשווקים ואו טריטוריות שמענינות את גוליית.

• תדמית חיובית בשוק.

• לקוחות או שותפים עיסקיים שמעניינים את גוליית.

3. הבנת היחסים וההסכם הרצויים עם גוליית

אנו צריכים להבין את המימדים של ההסכם עליהם נוכל לנוע מול גוליית – למשל מחיר המוצר הבסיסי, תמיכה, הנחה לכמות (כמות של מי – של דויד בלבד או של הקואליציה שדויד מקים, ראה למטה), הובלה. אנו צריכים לראות מה המטרה – המשך היחסים עם גוליית או מציאת ספק אחר, או גם וגם אומטרה אחרת.

4. אסטרטגיה

ניצחון מול גוליית מחייב אסטרטגיה. במיקרים רבים האסטרטגיה מחייבת שינוי של הסטטוס קוו או של החשיבה הקונבנצונאלית.  כמו שגולית ציפה להלחם מול לוחם מנוסה כמוהו בקרב פנים אל פנים והופתע והובס מקלע דויד אנו צריכים למצוא את האסטרטגיה להתמודד מול גוליית. אנו מתארים פה מיספר אסטרטגיות להתנהלות מוצלחת מול גוליית. האסטרטגיות דורשות ברובן השקעת משאבים גדולים, סיכון ויכולות לקחת זמן רב. הן רלבנטיות גם מול ספקים רגילים אבל ההשקעה הגדולה בהן עושה אותן רלבנטיות במיוחד לשימוש מול גולייתים. ניתן ורצוי במיקרים רבים להשתמש מול גוליית במיספר אסטרטגיות. 

יצירת כח מול גוליית

• הכח ינבע משיתופי פעולה, מ bundling של מוצרים, שימוש ברגולציה ודעת קהל, איום בשימוש בנשק אטומי ועוד, כמפורט בהמשך.

שיתוף פעולה  

שיתוף פעולה על סוגיו השונים היא אחת האסטרטגיות המצליחות ביותר להתמודד עם גוליית.  יש עוד ארגונים שלא נהנים מהעבודה עם גולית או ניפגעים ממנו. דויד יכול לשתף פעולה עם ארגונים אלו כדי לקדם את מטרותיו, למשל עם לקוחות אחרים של גוליית והקמת קבוצת רכש איתם, ספקים שלו או לקוחות של דויד שההתנהגות הגולייתית פוגעת בהם. העברת הרכש לאאוטסורסינג לחברה שמיתמחה בסגמנט ובעבודה מול גוליית היא גם סוג של שיתוף פעולה.

ניצול הגודל של גוליית נגדו

הגודל והמורכבות – במוצרים, גיאוגרפיות ועוד - של גוליית עשוי לפעול נגדו.  דויד יכול למשל לקנות את המוצר של גוליית מגוליית בארץ אחרת שלא תופס את הלקוח כלקוח שבוי או לאיים על גוליית שיפגע בו במוצר או סגמנט אחר שם הוא יותר חלש – bundling של מוצרים. במסגרת שיתוף הפעולה האיום יכול לבוא מצד חבר בקואליציה שדויד הקים ולא חייב להיות ישירות מדוד.

רגולציה ודעת קהל

רגולטורים ודעת קהל לרוב לא אוהבים גולייתים. לעיתים דויד יכול לנצל אותם לטובתו בתור האנדרגוד.

הקטנת התלות בגוליית

• אנו יכולים להקטין את התלות בגוליית על ידי פיתוח ספק חדש, unbundling של מוצרים – למשל במקום מגוליית מערכת מחשב שלמה ניקנה רק את הרכיב הספציפי שחייבים ממנו, השקעה באינטגרציה אנכית כך שאנו נוכל לייצר את המוצר שאנו קונים כיום מגוליית.

ויתור על המוצראו הקטנת השימוש בו

משברי האנרגיה שהחלו בשנות ה – 70 הביאו להתיעלות ניכרת בצריכת הנפט בכל תעשיה כמעט. באותו אופן בתעשיות מסוימות, התעשיה הכימית היא דוגמה טובה אך לא יחידה, אפשר להתמודד עם גוליית על ידי הקטנת הצריכה של המוצר כולל מיחזור ניצול מחדש של החומר.

שימוש בנשק יום הדין

במיקרים מסוימים, למשל תוכנות - דויד יכול לאיים על גוליית שיעבור למוצר מיתחרה גם עם ההשקעה מצד דויד היא גדולה.  ההפסד לגוליית יהיה גדול מאוד והאפשרות להחזיר את המצב לקדמותו קטנה מאוד. גם איום על מעבר לביצוע עצמי, למשל לעבור מרכש מוצר ליצור עצמי או משימוש בהפצה באאוטסורסינג להפצה עצמית של החברה, הוא בעל משמעויות כבדות.

דירוג וניהול הספק

דויד לא צריך לפחד מהגודל של גוליית. הוא צריך לדרג את גוליית להעריך את ביצועו כספק. גם גוליית לא אוהב לקבל הערכות שליליות שאותן הוא צריך לתייק ולהתייחס והן משפיעות על דירוג האיכות שלו.

העלאת הסיכון לגוליית

העלאת הסיכון לגוליית על ידי פגיעה במוניטין של גוליית - שימוש ברגולציה או לחץ חברתי.

העלאת הסיכון לדויד

• התמודדות עם גוליית מחייבת את דויד ללקיחת סיכונים גבוהים כמו סורסינג של ספקים בטריטוריות פחות מוכרות או עבודה עם ספקים בתחילת דרכם או עם טכנולוגיה לא מוכחת.

• ייצור יתרון יחודי מול גוליית או עבור גוליית

• דויד יכול להעלות את ערכו וכוחו עבור גוליית על ידי יצירת יתרון יחודי. יתרון כזה יכול להיות השתתפות בניסוי מוצרים חדשים עבוד הספק גוליית, פתיחת שווקים חדשים או שילוב גוליית בפרויקטים חדשים ומעניינים של דויד.

• מתי לעשות את העיסקה?

• גם גולית חייב לעמוד בתקציבים. דחיית רכש – למשל של שידרוג תוכנה או קניית מכונה - היא גם אסטרטגיה. אנו נדחה את עיסקת הרכש עד שגולית המונופוליסט יתן לנו תנאים מיסחריים טובים יותר. אנו נפסיד קצת מהדחיה אך גוליית (או יחידות עיסיות מסוימות בגולית שאחראיות על התקציב שלי) יפסיד יותר.  

שימוש בתהליך שתיארנו מול גולית לא יבטיח ניצחון אבל התמודדות לא לפי התהליך תקטין משמעותית את הסיכוי לניצחון.  אשמח לשמוע ולפרסם בניוזלטרים הבאים מהנסיון שלכם על התמודדות וניסיון מול גולית. 

© כל הזכויות שמורות לדויד ענבר - מנכ"ל מינט טכנולוגיות